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迎接雙十一 品牌商的小批量包裝營銷策略

時間:2019-11-29 16:08:29來源:科印網

  對于快消品牌而言,推出特別款包裝是非常常見的營銷手段 ,可口可樂、百威、星巴克在這方面都相當擅長。新的包裝配合同期的營銷活動以推動銷量增長。【登錄享學云,學習桂旺松老師的《品牌包裝戰略》,學會如何打造爆款包裝】

  每年的天貓雙11,許多品牌都會推出特別包裝。印上天貓貓頭Logo是相當常規的做法,2018年,天貓上游更多公司推出了跨界合作,例如Lamy與皮卡丘、旺旺與自然堂。

  印有明星代言人的新包裝、品牌聯名,都是快消品牌為拉動今年雙11消費所做的努力之一。聯名款+品牌熱銷商品的搭配銷售,也是比較常見的做法。

  日本設計師、Canaria工作室創始人德田祐司曾說,新的包裝設計可以降低成本,統一品牌形象,也能夠消除社會偏見。他曾為可口可樂的礦泉水品牌ilohas、Flow Fushi旗下的唇部修護精華LIP38℃設計過包裝。

  今年的天貓雙11期間,王老吉、雪花、青島等品牌都推出了新的包裝。除了承擔短期營銷的職能外,這些新包裝也是這些品牌調整策略中相當重要的一部分。

  青島啤酒

  青島啤酒選擇了較為常見的包裝設計思路:針對雙11定制新品包裝。青島啤酒打著“十年之交,天貓定制,新品首發”的口號推出了限量款產品“夜貓子”,黑色基調的瓶身上印有語句+貓頭形象,例如“最想說好久不見,最害怕好酒不見。”“夜貓子給好友留的酒,多晚都不晚。”“最長的約定,是和你約的下頓酒。”

  包裝設計上,青島啤酒這款限量版產品基本上是去年的“深夜食堂”罐身包裝+天貓雙11十周年的組合版。

  王老吉

  王老吉在今年5月首次引入了周冬雨、劉昊然擔任代言人,11月還推出了以兩位代言人的卡通形象設計的周年慶罐身。190周年慶罐身如圖2所示。

  王老吉相關負責人在接受北京商報采訪時表示,新包裝設計是針對95后的年輕人,“95后是消費市場中的一股中堅力量”。目前1000份190周年禮盒已經全部送出。

  這次新罐身包裝設計是王老吉與潘虎包裝設計實驗室合作的產物。根據潘虎包裝設計實驗室的說法,95后年輕消費者的興趣點“并不是那些像動畫片一樣的東西,而是二次元化的超級IP”。

  他們為周冬雨、劉昊然設計了較為夸張的表情,同時也設計了一張講述王老吉歷史的插畫,將其制作成版畫風格的絲印牛油紙。

  這也是王老吉借助明星代言人流量的一種方式。同期,今年9月,王老吉在微博上發起“送愛豆卡通形象上王老吉罐身”的投票活動,邀請用戶提交周冬雨、劉昊然的卡通形象,兩位代言人將篩選出20幅作品進行最后的投票。周冬雨、劉昊然分別擁有 2672萬、2545萬微博粉絲。

  把代言人印在產品包裝上不是新鮮事,但王老吉過去沒有啟用過代言人,這次傳播效果似乎還不錯。新浪微博上的#粉絲吉繪#話題閱讀量為307.3萬。

  王老吉與潘虎包裝設計實驗室不是第一次合作。2017年9月,王老吉 推出了新品“黑涼茶”,配方、包裝設計都與此前差別較大。

  但王老吉這次針對印有代言人形象的190周年款較為謹慎。價值1000元的禮盒都以贈送方式給出,王老吉的新浪微博、天貓旗艦店都沒有提到相關信息。

  華潤雪花啤酒

  潘虎包裝設計實驗室這次還接下了另一個產品的包裝設計,為華潤雪花旗下的新品黑獅設計新的包裝,同時也換了品牌Logo。

  黑獅是華潤雪花為吸引高端消費者推出的新產品線,于今年4月份推出。在改善黑獅原漿啤酒的新鮮度、口感上,華潤雪花在啤酒桶內設置了溫度傳感器、壓力傳感器,對桶內溫度、氣壓進行監控、保持其數值恒定。

  這款產品也是華潤雪花在精釀啤酒市場的投資,主要針對還是年輕消費群體,主推市場是夜場、酒吧。但華潤雪花盡力減少黑獅與母公司之間的關聯,避免雪花影響消費者對于這個新品牌的認知。

  華潤啤酒首席執行官侯孝海說:“目前精釀啤酒只占據中國整個啤酒市場的很小一部分,未來有很大的增長潛力。”

  但推出5個月后,黑獅品牌就有了調整,見圖3。潘虎包裝設計實驗室希望這些調整可以幫助消費者“記住黑獅的‘個性’”“主打夜場營銷”。

  黑獅Logo從原本的襯線黑體變成了更為活波的手寫黑體,同時將德語詞匯Löwen放大。包裝上的獅子圖案還會呈現出熒光效果,配合夜場常見的Disco舞球照射。黑獅新的包裝、品牌Logo在11月份的黑獅快閃酒吧的活動中已經使用。

  黑獅品牌僅推出5個月就調整了品牌Logo,這種較快的反應速度可能是華潤雪花將其視作較為獨立的品牌運作的標志。


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